Como um sopro, ou não, 2020 chegou em junho – o mês do orgulho LGBTQIA+. Em anos anteriores, diversas empresas já estariam trocando seus logotipos para uma versão nas cores do arco-íris em apoio à causa. Mas, em meio a uma pandemia, protestos antirracistas e manifestações contra e a favor do governo brasileiro, a pauta LGBT não teve o mesmo destaque. Neste ano, as empresas e personalidades foram cobradas de outros posicionamentos.
Neste momento, gestores ficam entre a cruz e a espada, pois se posicionar é assumir um risco que nem todos estão dispostos, ou mesmo preparados. Porém, na era da personificação das marcas, em que as empresas querem fazer parte do dia a dia dos seus clientes e se comunicar da forma mais humana possível, o posicionamento se torna fundamental.
Como cresceu a pressão sobre as empresas por um posicionamento?
Com o aumento da democratização da informação, consumidores socialmente engajados cobram das empresas um posicionamento perante às defesas de suas causas. Sendo assim, eles buscam saber se o seu dinheiro está sendo bem aplicado. Do contrário, trocam por um concorrente.
Nesse sentido, uma pesquisa da Accenture mostrou que 76% dos consumidores brasileiros têm sua decisão de compra influenciada pelo comportamento das marcas e de seus líderes. Um exemplo pôde ser visto nos últimos dias, uma vez que Edgard Corona, dono da Smart Fit, foi apontado como integrante de um grupo que dissemina fake news. A acusação gerou uma série de comentários de clientes que manifestavam interesse em cancelar suas matrículas na rede de academias.
Os posicionamentos feitos corretamente
No mesmo estudo, 79% dos brasileiros afirmaram ainda que gostariam de ver as empresas se posicionando em temas como meio ambiente, cultura, política e sociedade. A marca de cosméticos O Boticário, por exemplo, possui o maior programa de reciclagens do país. A empresa conta com 3.700 pontos de coleta de resíduos plásticos e foi a mais bem avaliada do país em 2019, segundo pesquisa do IBEVAR FIA.
Seguindo um caminho similar, pela primeira vez na história do Rock in Rio, no ano passado duas empresas se juntaram para uma campanha de marketing. A Natura e a Heineken firmaram parceria para reciclarem 2,5 milhões de copos plásticos utilizados no festival e transformarem em embalagens para a fabricante de cosméticos. A cervejaria apresentou, no primeiro trimestre de 2020, um crescimento de 13% em relação ao ano anterior. Ou seja, aponta que as estratégias da empresa estão dando certo.
Os novos influencers
Recentemente, chegou ao Brasil o Sleeping Giants, um perfil de Twitter que tem como objetivo expor para as empresas que seus anúncios estão aparecendo em sites que propagam fake news. O que acontece, na prática, é que a pressão dos usuários faz com que essas marcas acabem proibindo seus anúncios de rodarem nesses sites, descapitalizando-os. Afinal, qual empresa vai querer estar atrelada a fake news? Essa foi uma forma muito inteligente de combater uma questão dentro da esfera civil, sem envolvimento do Estado.
O case Gabi Prioli
Outro fenômeno que tomou as redes sociais foi a especialista em política de drogas e mestre em direito penal, Gabriela Prioli. Comentarista na rede CNN Brasil, viu seus seguidores saltarem de 80 mil para 1,3 milhão em três meses, ao viralizar pelos seus posicionamentos políticos bem articulados. Ela já foi sondada por concorrentes como GloboNews, Band, Jovem Pan e jornais que desejam tê-la como colunista opinativa.
A cantora Anitta, amiga de Gabriela, convidou a especialista para tirar dúvidas sobre política em lives no Instagram, prática muito adotada durante a quarentena. Com questionamentos e respostas simples, a estratégia deu tão certo que ela passou também a cobrar deputados, sendo até bloqueada por alguns. Se Anitta, durante as eleições, sofreu pressão de seguidores para se posicionar politicamente, agora ela mudou no cenário e é bastante elogiada por seu posicionamento. Inclusive, ela foi apontada como a 3ª personalidade mais influente na política no Brasil, ficando atrás apenas do Presidente Jair Bolsonaro e do youtuber Felipe Neto. (POIS É!)
Mas afinal, minha marca deve se posicionar ou não?
É claro que não existe fórmula mágica, muito menos certo ou errado nesses casos. Todavia, o que se sabe é que neste momento as cobranças por posicionamento só crescem. O indicado é que isso seja feito apoiando causas, e não partidos ou pessoas. Causas que, de fato, as empresas apoiem no dia a dia. O consumidor também está atento se o apoio se dá por oportunismo ou porque realmente pertencem ao movimento. Mas ficar isento não é o mais adequado, uma vez que as marcas têm responsabilidade social, como organismos pertencentes dessa sociedade.
Apesar de necessário, posicionar-se pode ser visto com bons olhos ou um tiro no pé. Afinal, suas ações sustentam seu discurso? Sua empresa é antirracista, porém quantos funcionários negros ela tem? E não estamos falando da faxineira ou do motoboy. É feminista, porém quantas mulheres ocupam cargos de chefia? Quantos colaboradores LGBT você possui para levantar a bandeira colorida que você colocou na capa do Facebook?
Por que não aproveitar o momento para repensar seu negócio e a diversidade das pessoas que fazem ele acontecer? 😉
