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O que aprendi com a Sam Missingham em 2 dias e que você precisar aprender para o resto da sua vida!

No dia 25 de agosto de 2016, a Câmara Brasileira do Livro realizou o 6º Congresso Internacional do Livro Digital e como uma de suas atrações, trouxe ao Brasil a ‎Head of Audience Development da HarperCollins UK, Samantha Missingham ou simplesmente Sam.

Mas, afinal, quem é Samantha Missingham?

Samantha iniciou sua carreira no mercado de revistas financeiras dentro do segmento B2C e posteriormente em revistas B2B. Em seu portfólio estão revistas de referência, como a Marketing Week, Creative Review e New Media Age. Foi criadora, também, do portal MAD.co.uk, um canal totalmente dedicado aos profissionais de marketing, publicidade e design que procuram oportunidades trabalho e network. Segundo a própria Sam, foi no MAD que ela aprendeu sobre engajamento de comunidades, construção de audiência e como fazer o público pagar por conteúdo, algo que definitivamente ela aprendeu a fazer com maestria.

Mesmo tendo trabalhado em empresas de referência no mercado informativo, como a The BookSeller e realizado grandes projetos como o FutureBook, segundo a própria Sam, um dos momentos mais emocionantes da sua vida profissional foi quando Charlie Redmayne, CEO da HarperCollins ofereceu um uma posição dentro da editora.

Mas por que publicar esse artigo após tantos dias após o evento?

Dado esse breve prospecto sobre a Sam, é importante ressaltar que após assistir sua apresentação, levei um tempo revendo uma série de processos que para mim já estavam estabelecidos e que me eram até certo ponto óbvios, no que se refere ao engajamento de público-alvo e comunidades (o que explica a minha coluna aparentemente tardia). Dito isso, vamos aos pontos que me levaram a escrever esse texto.

Mas afinal, o que aprendi com a Sam?

Persona são legais, mas personas sociais são bem mais.

Persona são legais, mas personas sociais são bem mais.

Algo muito comum no marketing de atração, mas que poucos utilizam de maneira macro dentro do nosso mercado é o conceito de “persona”. A persona determina seu público médio. É uma maneira prática de determinar seu público-alvo. Algumas perguntas relevantes na construção da persona são:

  • Qual a idade base do público?
  • Qual a sua geolocalização?
  • Qual o gênero?
  • Qual a sua renda base?
  • Qual o nível de escolaridade?
  • Quais são seus hobbies?
  • Onde ele busca informações?

Imagine que para cada obra lançada pela editora uma persona deverá ser apresentada ou desenhada. Claro, o desafio é enorme e a assertividade é uma questão que precisa ser calibrada campanha a campanha (recomendo muito o excelente artigo da Daniela Kfuri sobre as questões de quem vive isso em seu dia a dia).

Agora que sabemos um pouco sobre o que é uma persona e alguns aspectos importantes sobre esse assunto, vamos entender quais são as considerações e perguntas que a Sam faz a si, antes de apostar em uma campanha para um livro.

1. Quais são os elementos que permeiam o universo que estou explorando?

2. Como essas pessoas que desejo atingir se comportam?

3. Onde elas estão ativas e se relacionam?

O que é absolutamente instigante e interessante no processo realizado pela, Sam, é que ela notoriamente consegue determinar não apenas muito bem sua persona por campanha, mas também, consegue unir públicos e personas diferentes em torno da linha editorial ou gênero, gerando maior engajamento e otimizando o retorno sob investimento.

Para ser mais claro, vamos dar uma olhada em um estudo de caso apresentado pela própria Samantha no 6º Congresso Internacional do Livro Digital:

CASO #BFILOVEFEST

A Harpercollins UK possuí um catálogo incrível de títulos e autores premiados. Promover cada um deles individualmente requer uma grande quantidade de recursos se somados, no entanto, promovê-los coletivamente em alguns casos, pode ser estratégico e trazer resultados absolutamente incríveis. Foi o que aconteceu com a campanha #BFILOVEFEST.

#BFILOVEFEST tinha como objetivo atrair e engajar fãs de romances e construir um banco de dados comportamental para que editora pudesse oferecer sua linha com mais assertividade.

Abaixo, podemos ver como foram desenhados esses objetivos.

Delimitação de Objetivos

Perceba que esse público possuí uma amplitude considerável, mas há referências universais, como filmes e músicas que serviram de elo conector entre diferentes gerações de leitores

Além das referências que ligam um público-alvo até outro formando uma grande comunidade engajada, redes sociais como Facebook e Twitter foram os espaços escolhidos para distribuição de conteúdo sobre o assunto e eventos online com os autores, ajudaram potencializar o alcance. Abaixo, podemos ver um pouco do cronograma

Com um desenho estratégico prévio e objetivos bem definidos o resultado não poderia outro, como podemos observar.

Sam, repetiu a fórmula em diversas outras campanhas. Sua disciplina, paixão pelos dados e estudo profundo sobre as comunidades que ela está interagindo, tem recompensado satisfatoriamente a HaperCollins UK.

Isso tudo foi o que aprendi em um dia escutando a Samantha. No segundo dia, na festa oferecido pelo PublishNews, aprendi uma segunda lição: tentar não congelar quando vejo profissionais que admiro.

Grande abraço e sigamos as boas práticas.

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